被《繁花》带火，却接连关店！红遍广东的洋品牌，毁于“自恋”

2024开年就诞生了两大爆款：

一个是被南方人独宠的哈尔滨，一个是被粉丝包围的上海黄河路。

《繁花》虽然已经大结局，但其带来的热闹仍在继续。

至真园原型饭店“苔圣园”，预定已经排到半个月后。

排骨年糕成了网红美食，外卖搜索平台暴涨670%。

光明邨大酒家的熟食以前就要排队三小时，现在想吃只能靠黄牛。

就连剧里短暂出现的男装品牌梦特娇，都在网上掀起了一波回忆杀。

不少人看完电视后，都翻箱倒柜找同款。

在社交平台上，大家拼凑起了梦特娇的辉煌时刻：上海的顶级潮牌，爸爸们的Lululemon；成功人士的标配，人生第一件奢侈品；攒三个月工作买一件T恤。

出人意料的是，情怀带动老品牌翻红的万能公式，在梦特娇身上失灵了。

这波泼天富贵喂到嘴里，梦特娇却被传关闭上海最后一家店。

在网友热情消费下，也仅为梦特娇带来几千件销量。

吃遍时代红利的梦特娇，为何连《繁花》都带不动？

如今的油腻老头衫，

曾是中产装X标配

很多人不知道，如今看起来有点土的梦特娇，三十年前是江浙沪一带的顶流潮牌。

当时的人们对梦特娇狂热到什么程度？

20世纪90年代，上海的平均月工资是300元左右，一平房子不过980元，梦特娇一件T恤却卖到上千元。

即使这么贵，仍有不少年轻人不吃不喝，狂攒三个月的工资，也要争当“梦特娇男孩”。

在当时，穿梦特娇就是成功人士的标志，很多温州老板都把梦特娇当商务正装。

男人只要穿上它，就不愁找媳妇，直接站在相亲市场的顶端。

梦特娇的衣服不仅是老板圈的社交货币，在二手市场也很受欢迎。

有个北方老板讲了当年的经历，他来上海谈生意半路钱包被偷了，无奈之下脱下了身上的梦特娇在上海站叫卖，最后换了800元救急。

当时梦特娇在中国服装圈的地位，丝毫不亚于如今的LV。

但其实来自法国的梦特娇，在它的老家和奢侈品、男装、潮流一点不沾边。

梦特娇1980年成立，卖丝袜和女装为生，在时尚之都法国只算是个“小透明”，名气不大销量也不高。

那它为什么到了中国，就跑到时尚圈的顶端？

答案是梦特娇拿捏了中国有钱男人。

梦特娇从渠道、营销、产品三方面，全方位打造奢侈品人设。

梦特娇的第四代掌门在考察中国后发现，从香港回内地的人会给亲戚带伴手礼，这些“香港货”代表着高端和面子。

光是这个销售渠道，就足以拿捏住国人当时的虚荣心。

2009年《中国市场》期刊就曾报道，“让亲戚从香港带回一件梦特娇的衣服，可以在众人面前好好炫耀一番。”

为了打造高端人设，梦特娇营销也很舍得下本。

1992年，梦特娇在当时上海最高档的酒店波特曼举办了时装秀，门票价格是75块，一顿秀场午餐就卖150块，相当于普通人半个月工资。

除此之外，梦特娇最大的杀手锏还是产品。

梦特娇的大爆款亮丝T恤，有很多奇葩卖点：

这种亮丝材料夏天摸是冰凉的，火都烧不烂；

舞厅的灯光打在梦特娇的小花上会特别亮，小花一亮，舞伴不愁。

三重造势之下，梦特娇把自己打造成装X爆款，梦特娇的logo成了“身价”的象征，牢牢抓住了有钱老板的心。

这些中产老板成了梦特娇的野生代言人，他们以人传人、且传男不传女的方式，为梦特娇带来口碑和销量。

梦特娇高光时在中国有800家店，是法国本土的8倍。

男装潮牌的鼻祖，胡歌也带不动了

这次《繁花》让梦特娇再次翻红，不少人想为情怀买个单。

但逛到线上旗舰店却发现，梦特娇的款式和价格，仍然让人下不下手，就连送爸爸都稍显土味。

昔日爆款的亮丝POLO衫，销量只有可怜的18单。

曾经的男装潮牌鼻祖，为何沦落到如今的地步？

细究之下发现，如今的梦特娇有两个硬伤。

第一大硬伤：被假货和盗版打趴，品牌烂大街。

随着梦特娇在中国市场的走红，市面上逐渐充斥着各种仿冒品和平替版。

在社交平台上，有不少人表示还记得梦特娇仿制品的价格：“当年正品1000多元，仿品50—150元。”

满大街都是假娇衫儿，让梦特娇失去了其本来的“高贵感”和“稀缺性”，也失去了大批高端客户。

更雪上加霜的是，“梦特娇”们不仅没努力把自己跟山寨版区分开来，还做出了自降身价的操作。

从进入中国就坚定卖高端男装的梦特娇，陆续售卖女装、箱包、童装甚至文具，还开了不同品类的旗舰店。

但各个旗舰店背后的公司，有的来自义乌，有的来自广州，还有公司因为质量问题两次登上新闻，使得品牌力大不如前。

第二个硬伤：毫无斗志，只想躺平。

如果不是《繁花》的播出，把梦特娇单拎出来看，大多数人的评价都是“土”。

前段时间，网上流行起了反向变装，再青春靓丽的大学生穿上POLO衫加西装裤，也难逃油腻。

一句“男人过了20岁，就别再穿得像个小孩子了”的配文，把POLO衫和油腻土味画上等号。

从这次社交平台上的回忆杀也能看出，那些曾经狂热追捧梦特娇的人，都把当初的“奢侈品”压箱底了。

但梦特娇的商店里，最经典的款式还是三十年前那一批。

有的新品出现在直播间，甚至被人毫不客气地直怼“丑”。

就连男明星穿上梦特娇，都会被无情吐槽“这不就是老头衫吗？”

梦特娇最近国内新推出的宣传片，也被专业人士吐槽一塌糊涂。

从运镜到策划甚至背景音乐，都透着应酬感，让人感觉梦特娇真的没钱了。

梦特娇在中国的宣传渠道上的卖相一言难尽，但在老家法国却积极“变身”了。

其在法国的新形象时髦且清新，标志性的小花也变成了更为简约内敛的金色。

与之对比，其在中国卖的那些老气横秋的商务男装，足见其有多么躺平。

这次《繁花》爆火，都有网友替它着急：泼天的富贵都到头上了，你咋不接一接！”

高端滤镜去魅后，

梦特娇急需爆品护城河

梦特娇的遭遇，其实是一众同行的缩影。

梦特娇在中国的爆火路子，前面其实是有师傅趟路的，它就是皮尔卡丹。

皮尔卡丹比梦特娇更早进入中国，当时皮尔·卡丹在北京民族文化宫举办了中国有史以来第一个国际品牌时装展示会，刷新了中国人对时尚的认知。

20世纪90年代国内市场份额一度达到40%，成为“高端服装”的代名词，就连赵本山的小品里都有提到。

梦特娇进入中国后，走的就是皮尔卡丹的路子，只是瞄准了男装。

还有和梦特娇齐名的迪亚多纳，300多元一双，因为太宝贝出门旅游才舍得穿，被称作“旅游鞋”。

当时“胸前一枝花，脚上迪亚多纳”在潮流圈的地位，不亚于如今的中产三宝。

这些高端洋品牌在中国的地位，就如《繁花》中所提及的“梦特娇令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求”。

在时尚还是一片空白的年代，梦特娇。皮尔卡丹、迪亚多纳们曾抢占过国人的“认知红利”。

但随着中国经济发展，国人认知在不断提高，这些“躺平吃老本”的洋品牌，就开始比上不足，比下也不多余。

跟真正的奢侈品牌相比，梦特娇无论是故事性、设计感已经在国外的地位，都比不上后来进场的“真奢侈品”。

1992年，LV进入中国，1996年，GUCCI、爱马仕进入中国，这些奢侈品品牌，梦特娇的高端人设立不住了。

跟后进的快时尚和潮牌相比，梦特娇的产品力和爆款力也拿不出手。

在中国男装圈里，梦特娇的对手一个个入场。

1993年澳大利亚的真维斯在进入中国；

1995年，美特斯邦威在温州诞生，第二年森马也横空出世；

1997年，无锡的海澜之家直接喊出了男人的衣柜。

2000年，丹麦的杰克琼斯进入中国；

2000年，性价比大王优衣库入华。

和这些国内外的快时尚相比，梦特娇第一男装潮牌的身份也保不住了。

从产品的角度上看，梦特娇曾经最大的卖点也失效了。

当人们发现梦特娇最经典的亮丝面料其实就是尼龙，所谓火烧不坏的传奇也成了伪需求，毕竟现在没人买衣服是为了不被火烧。

在各路品牌的围追堵截下，梦特娇高端滤镜被击碎，设计上时尚优势也不再，产品上缺少新爆款。

这种情况下，还坚持躺平的梦特娇，强如《繁花》也难让它翻红。

结语：

梦特娇们真的就没救了吗？

答案也不会如此绝对，毕竟时尚圈是个轮回圈，我们永远不知道谁会忽然火了。

像美国的“国民品牌”拉夫劳伦，曾因设计陈旧陷入危机，但近两年吃到了“老钱风”的红利，被中产女孩捧成轻奢时尚单品。

2023年双十一，拉夫劳伦官方旗舰店在天猫服饰店铺销量榜上排名第七。

曾经不断被吐槽又土又贵的冲锋衣，今年成了户外爆款，不仅始祖鸟成了中产三宝，就连中国骆驼也销量暴增。

只是想和这些品牌一样，逆势爆火，梦特娇还需要一个爆款护城河，要么像拉夫劳伦一样，抓住一些死忠粉，要么像始祖鸟一样有别人无法超越的爆款技术。

不然，仅靠那些老去的“梦特娇男孩”，撑不起永远有人年轻的中国市场。

在时尚的轮回圈里，吃老本是最大的绊脚石。

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本篇作者 |云摇 | 内容运营 | 博文

主编 | 张一弛